L’Agcm ha multato Forbes per la presenza di pubblicità occulta sulla raccolta ‘100 Ristoranti & co. Innovativi 2025’. La vicenda mette in luce la difficoltà a mantenere l’indipendenza e la credibilità di un sistema tanto costoso come quello delle classifiche gourmet. Anche per Michelin e 50 Best.
di Elisa Tonussi
L’Agcm, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, ha multato Bfc Media, editore di Forbes Italia, celebre magazine su classifiche, cultura economica, innovazione e lifestyle, con una sanzione da 150mila euro per pratiche commerciali scorrette. Il fatto incriminato riguarda la pubblicazione, all’interno della guida ‘100 Ristoranti & co. Innovativi 2025’, di contenuti redazionali non dichiarati, considerati cioè pubblicità occulta. La vicenda mette in luce come la sostenibilità economica di guide e classifiche gastronomiche sia spesso frutto di un compromesso. Ma ripercorriamo i fatti da principio.
Lo scorso ottobre Forbes Italia ha pubblicato, come supplemento alla rivista, la guida ‘100 Ristoranti & co. Innovativi 2025’. La classifica era il risultato di una collaborazione con Il Forchettiere, testata fondata da Marco Gemelli dedicata al mondo enogastronomico. Ma un’inchiesta per Il Fatto Quotidiano, condotta da Selvaggia Lucarelli, ha svelato alcune ombre rispetto ai criteri di selezione delle strutture recensite.
Lucarelli denunciava che alcuni dei locali recensiti avevano pagato per la propria presenza nella guida, acquistando uno spazio redazionale, che non veniva però esplicitato come tale. Segnalava, inoltre, che i nomi di alcuni locali di prestigio, erano funzionali a “mantenere alto il livello della selezione. E ad attirare le adesioni dei paganti”. Non solo. Secondo quanto aveva rivelato la giornalista, Il Forchettiere avrebbe pure svolto attività di ufficio stampa per alcuni ristoranti citati nella lista di Forbes. Lo scorso febbraio, dunque, l’Agcm ha ritenuto necessario avviare un’istruttoria.
Il verdetto dell’Antitrust, come si legge nel bollettino del 25 agosto, è che la pratica commerciale di Bfc Media, costituisca una “una fattispecie di pubblicità occulta”, e che dunque sia da considerarsi scorretta. Inoltre, secondo l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom), interpellata nel corso dell’indagine, “il mezzo di comunicazione e di acquisto utilizzato in relazione al servizio offerto dal professionista risulta idoneo a sviluppare un significativo impatto sui consumatori i quali, sulla base delle informazioni presenti nel supplemento pubblicato dal professionista, potrebbero essere indotti ad assumere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbero preso”. L’editore di Forbes Italia dovrà dunque pagare una sanzione pecuniaria da 150mila euro.
Il fatto che ha coinvolto Forbes evidenzia una delle maggiori criticità che riguarda guide e classifiche gastronomiche al giorno d’oggi: assumere critici, e consentire loro di svolgere una selezione accurata e indipendente di locali da testare e recensire, ha un costo notevole. Tanto che anche guide e classifiche influenti come la Michelin e la 50 Best Restaurants scendono, per così dire, a compromessi.
Proprio sulle pagine di Luxury Food&Beverage Magazine, abbiamo raccontato come, negli ultimi anni, la Michelin abbia accettato di realizzare edizioni della sua guida su commissione di enti per il turismo, desiderosi di attirare visitatori grazie a un’offerta gastronomica quotata. Il sistema, oggi, sembra funzionare per la Rossa, che è riuscita a risollevare una situazione finanziaria non sostenibile. La strategia, però, getta un’ombra sull’indipendenza e sulla qualità del giudizio della guida stessa.
Dal canto suo, nemmeno The World 50 Best Restaurants, la classifica dei 50 migliori ristoranti al mondo, quotata almeno quanto la Michelin, è estranea a influenze esterne. Da tempo, infatti, nonostante l’integrità delle procedure di voto siano garantite da Deloitte, si vocifera online che esista una fitta rete di inviti, da parte delle agenzie di comunicazione dei singoli ristoranti, potenzialmente in grado di cambiare le sorti della classifica. Ciò significa che chi ha più mezzi da investire ha maggiori possibilità di attirare l’attenzione dei giudici internazionali.
Guide e classifiche sono un’innegabile vetrina per ristoranti e chef. E godono ancora di una credibilità tale, presso appassionati e gourmet, che molti ambiscono e bramano un riconoscimento, una valutazione, o anche solo una menzione. D’altra parte, la visibilità garantita dalla presenza in una guida o in una classifica è molto meno effimera della menzione di un content creator social, seppur influente e credibile. Ma la recente vicenda di Forbes mette in luce, ancora una volta, la necessità di un compromesso che consenta alle classifiche stesse di esistere. Il compromesso in questione gioca con la fiducia dei lettori, che viene messa sul piatto ogni volta che un editore accetta di pubblicare, senza dichiararle, menzioni a pagamento e articoli redazionali, o che un critico giudica un ristorante su invito del locale stesso. Per quanto ancora può essere credibile un simile sistema?
