Montreux (Svizzera) – Il lusso si prepara a rivedere il proprio rapporto con il digitale. Dopo oltre un decennio di crescente presenza sulle piattaforme online, il settore si confronta con un paradosso: più un brand diventa visibile, più rischia di indebolire quei codici di scarsità, discrezione e accesso controllato che ne alimentano la desiderabilità. Ne parla Mikèle Landry, docente presso il Glion Institute of Higher Education, in un articolo divulgato online.
Secondo un report McKinsey & Company del 2023, i canali digitali influenzano oltre l’80% degli acquisti di lusso. Allo stesso tempo, Deloitte segnala che quasi il 60% dei consumatori Gen Z si sente sopraffatto dal volume di contenuti quotidiani. La ‘digital fatigue’ diventa così un fattore strutturale, anche per i marchi alto di gamma, perché il lusso, per definizione, non è mai stato pensato per essere onnipresente, come fa presente Landry.
La risposta non è l’uscita dal digitale, ma una presenza più selettiva. Alcune maison stanno riducendo la frequenza di pubblicazione, puntando su storytelling più curati, community esclusive, esperienze su invito e canali diretti di clienteling. L’obiettivo è spostare il valore dall’esposizione all’esperienza.
Secondo Landry, occorre inoltre puntare sulla ‘co-creazione’ dei contenuti insieme ai consumatori, che non vogliono che i brand parlino più forte, ma che parlino in modo più preciso e coerente con la propria identità, permettendo loro di identificarsi più profondamente.
Il modello richiama l’hospitality di alta gamma, dove la qualità dell’interazione conta più della quantità: un gesto calibrato, un dettaglio personalizzato, la capacità di anticipare un bisogno. Per i brand del lusso, la nuova sfida è trasformare il digitale in un’estensione dell’intimità del marchio, facendo sentire il cliente riconosciuto e non semplicemente targettizzato.
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